节日消费,这个陷阱你中招了吗?

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近年来,随着直播购物的发展,人们的消费行为也在发生改变,其中不容忽视的是人们越来越热衷于节日消费。这也催生了过度营销现象产生。在节假日期间,一些商家通过“炒概念”的方式,夸大产品的价值,从而达到溢价的目的。例如,传统节礼中最受欢迎的养生类产品,就有不少打着健康养生旗号的概念商品。如何识别营销炒作,避免落入营销陷阱?

来源| 人民论坛杂志及人民论坛网(rmltwz)

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看清“炒概念”的本质

“炒概念”从本质上来说就是营销沟通的一种常用手段。商家通过打造概念、包装信息实现对消费者的“教育”,在消费者心中建立品牌联想和品牌定位。

而这背后的原因主要有两点:

一是突出商家自身的特色,走差异化路线。自从进入工业化时代,产品同质化愈发明显,市场竞争越来越激烈,如何使自己的产品从众多相似产品中“脱颖而出”成为商家重点关注的问题。于是,商家开始提炼所谓的独特销售主张,即通过广告向消费者传输购买产品会获得的独特利益。商家通过心理暗示和感官上的刺激,加强人们对这些产品特点的认知和信任。

二是获得消费者注意力,并在消费者心中建立有效联系。从定位理论来看,在消费者心中树立一个专属某产品某品牌的特点,比如说沃尔沃代表着安全与呵护,宝马代表速度与激情,奔驰代表经典与尊贵,通过品牌联想在消费者心目中获取相对稳定的心智份额。

为什么商家可以做到让消费者相信他们并为产品买单呢?

首先,很多独特属性无法进行直接验证。所以,消费者往往不会质疑概念的真假,即使质疑也无证可循,因为这些概念都取决于消费者的心理感受而非客观可测量的结果。

其次,存在“信息不对称性”问题。商家拥有更多产品信息,而买家所知甚少。商家可以有选择地向消费者提供信息,而非呈现出消费者最需要的信息。

不仅如此,商家可以包装信息,使消费者对产品的印象更好、评价更高。商家可以避重就轻,将不重要、不相关的信息作为重点来强调,而消费者由于缺少专业知识,容易被商家误导,轻信商家而最终落入圈套。

最后,在商品选择繁杂的今天,消费者也陷入信息过载、选择过多的困扰,消费者渴望寻找有效的线索来简化选择,而这些独特的属性正是可以帮助消费者快速作出选择的依据。此时,能够在消费者心中建立独特概念和品牌联想的商家就能够抓住消费者的注意力,并获得消费者的心智份额和钱包份额。这一现象在产品同质化的时代尤为突出。

当然,我们不否认有很多品牌定位和独特诉求是能给消费者提供真实价值的,但是也有不少商家,通过炒作各种概念,虚张声势,吸引眼球,给消费者制造出一种“独特价值”的假象,使得消费者为此付出不必要的高价格,交了“智商税”。有些商家甚至只是简单粗暴地将物理学名词嫁接到产品名称上,如量子袜、量子鞋垫以及暗物质洗发水,借助物理学概念将普通产品包装成高端产品。

商家也需要谨慎考虑“炒概念”这一行为。品牌价值很大程度上来自于声誉。商家如果因为“炒概念”、发布虚假广告而失去消费者信任,是得不偿失的。

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如何识别营销炒作,避免落入营销陷阱?

对于消费者而言

互联网的兴起和广泛普及不仅为消费者提供了更多的信息,也在一定程度上帮助消费者鉴别信息的真伪和价值。

从消费者的角度来说,我们需要成为更加理智的消费者。

首先,进行理性判断当广告中强调产品非凡的效果时消费者需要警惕信息的真实性。一旦看到夸大其词的描述,就应该理智对待,防止上当受骗。消费者应该多从可以信任的渠道去获得客观真实的产品信息。

其次,不要盲目相信。当看到某些产品声称自己具有突破性的创新科技,尤其是使用大量貌似专业的名词去描述产品的科技含量时,消费者需要仔细斟酌和考察信息的真实性和相关性。真实性指的是这个科技是否真的存在,部分产品信息充斥着高深晦涩的专业名词,附带“权威”文献和数据援引,但其实这些技术并不存在,所谓专家和数据也是凭空捏造的;相关性是指即使这个科技含量是真实的,但是与产品功效是否有关系。

最后,不要盲目跟风。很多商家通过“炒概念”来夺人眼球。消费者容易对此产生好奇心,引发跟风行为。当某些商家强调产品的高销售量及优质口碑时,消费者需要谨慎对待,切勿盲目从众。在网络购物的时代,“刷单”和“刷评价”的现象比比皆是。在线下,更有雇人排队以激发“羊群效应”的做法。

对于监管部门而言

要发挥多元主体监督与管理职能,创造良好的消费环境。具体来说,市场监管部门要做好产品质量检测和广告监管工作。仔细核对产品名称、产品信息和产品属性之间的匹配度。在产品包装设计、广告设计的审批过程中进行严格管理,及时叫停有歧义的、可能产生误导的信息和广告。

监管部门还应充分疏通消费者维权渠道,发挥广大消费者监督作用。完善行业标准制定,加入广告宣传标准内容,形成行业规范,发挥行业内部互相监督的作用。比如,针对高技术含量的产品,要求商家在包装设计中提供溯源码和知识普及码。

此外,媒体作为公共信息的主要传播者,应该坚守中立而客观的立场,积极传播识别“真假概念”的方法,鼓励“意见领袖”和“网红”公开测试“炒概念”的真实性,提高消费者识别非真实产品信息的能力。

上文略有删减

选自 | 《人民论坛》2月上

作者 | 北京大学光华管理学院教授 徐 菁

原标题 | 过度营销行为的本质及治理

新媒体编辑 | 王思楠

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