2020的零售市场,这个业态正在“神仙打架”

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本文来自微信公众号“商业与地产”

猫头鹰日志(MalltoWinLog)

对零售业而言,无论谁,能不能活下去,活得好,最终还是取决于能否打磨出相应的产品和供应链。消费者的信任转换是通过好产品和服务来实现,这才是流量的本质。

2020-12-11

来源:零售氪星球

ID:LS-KXQ

作者:妮可

接近尾声的2020年,零售业大规模“破圈”,比如至今“高烧”不退的社区团购,在长沙、成都、武汉和南昌等更多城市,互联网巨头们一个也不少地扎堆儿下场鏖战。

而除了这场喧嚣的下沉市场流量混战,今年的市场还有一个苗头值得关注——聚焦中高端消费人群(家庭)的仓储会员制商超们开始使劲了。

近年来,国内外市场的传统零售模式发展趋缓,但从全球范围看,仓储会员制商超依然保持了比较罕见的持续向上势头,零售业态还在被下重注。

2020年,无论是中国市场的新手美国COSTCO(开市客),在本地耕耘已久的沃尔玛山姆会员商店,本土新人盒马X会员店,还有被收购后试图转型2C的麦德龙中国……仓储会员制商超军团进攻市场的步伐,明显提速。

01

仓储会员制商超:起跑了

仓储会员制商超最近一次刷出强烈存在感,是COSTCO去年8月进上海。

这个美国最大连锁仓储会员制商超首店引发购买狂潮,让全世界看到中国中高端消费人群的潜力,以及这个市场的巨大空白。

COSTCO中国首店在中国零售业扔下一颗震撼弹

据悉,COSTCO将在2021年落地上海二店。并且,其在新城市敲定开店的消息接二连三地被披露,包括杭州、苏州和今年8月底传出的深圳。

同样来自美国——沃尔玛旗下山姆会员商店,从1996年起,已在中国市场布局24年,目前是国内仓储会员制商超头号玩家,其销售额连续12年登顶全球第一的门店就在深圳。

COSTCO进入中国后,行业内能明显感知山姆开始提速。

数据显示,截止2022年底,山姆会员商店在国内将有40-45家开业及在建门店。

要知道,2018年底时,山姆在中国才有23家门店,4年内门店数增加近一倍,市场成熟和供应链规模到了临界点,对手的压力也是重要因素。

此外,国内宝能零售集团2018年进入仓储会员店领域,今年8月升级为万麦会员制折扣店。

2020年10月,据说筹备期仅有几个月,本土新零售势力盒马鲜生也正式杀入仓储会员制商超业态,在上海浦东开出首家盒马X会员店。

盒马X会员店与COSTCO和山姆会员商店正式对决

根据12月初盒马新零供大会传出的消息,盒马宣布X会员店业态基本跑通,首店首月盈利。

2021年,盒马X会员店将配合盒马鲜生及mini,还有社区团购业态盒马集市,以集团军态势同时进入河南郑州、江西南昌、山东济南、安徽合肥和广西南宁等5个省市。

而和山姆同一年进入中国的德国连锁超市巨头麦德龙,过去多年一直以B端市场为主,但被物美集团在去年10月收购后,开始向2C转移。

2020年中,麦德龙试水付费PLUS会员制度。

上个月,这个付费会员项目已覆盖麦德龙全国60城的全部商场。

物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中在9月的一次演讲时说:

“我们一起看到了线上线下一体化的未来,多点加麦德龙的未来,就是说更加侧重 UMC+(中高端消费者)的未来。”

「零售氪星球」根据公开资料整理

仓储会员商超业态的火爆,让更多人看到存量市场里抓住中高端消费者的重要性。

在线上已有PLUS付费会员制的京东,今年7月将原来的1号店升级为京东“1号会员店”,专心致志做付费会员制电商。

更多创新也在被孕育。

山姆会员商店2021年计划在上海开设旗舰店,将是山姆上海开出的第三家店。

上海旗舰店将成为山姆在北美市场外的一个创新,作为山姆在国内运营的最大独栋建筑,面积将达70000㎡,包含国内单层面积最大山姆店,并涵盖餐饮、娱乐、生活及教育等领域的服务区域。

山姆与COSTCO,两家美国仓储会员制商超巨头将在中国零售业最发达的城市展开巷战,争夺最富有和讲究生活品质的人群。

与都是本土玩家逐鹿的社区团购不同,“仓储会员制商超”之战,瞄准人群是有购买力的中高端消费者,入场的玩家段位也更高更专业,引发的或将是一场世界级零售玩家大战。

02

最活跃的玩家

积极打造差异化商品力

在眼下的中国市场,仓储会员制商超的头号玩家属于山姆会员商店。

“任何一个企业都会看销售和利润,但在山姆,我们最核心的KPI是会员第一,是会员数和续卡率。”

在12月1日的山姆会员商店Member's Mark全新升级发布会上,履新沃尔玛中国总裁及首席执行官6个月的朱晓静,首次在媒体前公开亮相。

与传统零售赚取商品差价的商业模式不同,仓储会员制的盈利点在于让更多人满意你的高性价比商品和服务,从而愿意为会员费买单

作为这个业态的标杆COSTCO,最新财报显示,截至2020年8月30日,COSTCO在2020财年营收1667.6亿美元,净利润40亿美元,会员费35.4亿美元。

会员费是其最主要的盈利来源,占了净利润的88.5%。

这意味着,仓储会员制商超需要具备强大供应链能力,将商品品质和价格的竞争优势发挥极致,不断吸引更多消费者加入会员体系。

除了提速开店,今年以来,山姆会员商店启动了针对商品力的深挖护城河之战。

目前,山姆会员商店一共有700多个自由品牌Member’s Mark商品,山姆已经在年底之前完成其中250个产品的升级,在品质、包装和价格上做出了更大的优化。

预计2021年底前,山姆将完成所有Member’s Mark商品的升级。

山姆会员商店中国首席采购官张青,表示无论是选品还是开发商品,山姆都会遵守不将就、也不妥协的原则,比如:

山姆畅销多年的牛角包是山姆动用全球供应链实现的产品:团队历经三年,足迹遍布欧美亚寻找带有浓郁奶香和回香的黄油,最终锁定法国波尔多AOP产区,采用米其林食谱制作足有32层黄油和面皮的面团,再极速冷冻第一时间运到中国。

然后,针对各地不同温度、湿度,面团在进入中国数十家门店后,会在恒温恒湿间专人监控发酵温度,最后制作完成。

山姆是国内首个全程冷链冰鲜进口牛肉并销往全国的零售商

再比如,一直热销的山姆谷饲100天冷鲜牛肉,早在多年前,山姆就成为国内首个全程冷链冰鲜进口牛肉并销往全国的零售商。而为了保证肉品切割质量,每个门店内还配备价值上百万的加工设备。

朱晓静透露,山姆未来会从三个目标努力:

全渠道;

持续端对端的持续打造效率

回馈给会员以品质、价格、价值。

“最根本的是继续深化差异化的商品力,商品永远会继续走差异化的路,走会员第一的路。”

和山姆会员商店一样,盒马X会员店也在拼命打造差异化商品。

盒马开出X会员店,就是希望在商品力上正面和世界级对手交锋。

“未来在零售上如何能取得真正竞争优势?过去5年,盒马在供应链、服务上已经走了几步,做了很多东西,放眼未来,盒马在商品上一定要有国际级竞争力,才能跟国际对手竞争。”

在仓储会员制商超这条路上,盒马正在奔跑着补课。

位于上海浦东森兰商都地下一层的盒马X会员店,相比定制化、有自己物业要求的美式仓储会员店,目前在门店整体装修、布局、货架和商品摆放上,模仿痕迹较重,整体仍有不少提升空间。

本土消费者热爱的海鲜池是盒马X会员店独有的景观

在商品上花力气是盒马2020年的业务重心。

今年初,盒马把国际国内的供应链管理合并成品牌中心,同时,开始为非标商品建立行业标准,品牌化系统输出。主做半成品和熟食自有品牌盒马工坊的一级部门3R事业部,也在今年被独立建立起来。

6个月前上任盒马商品采销副总经理的肖路表示,筹备X会员店,盒马自有品牌团队能用3个月就推出400种“盒马MAX”商品,这源于从2016年开业时就起步的商品研发积累。

盒马X会员店用3个月筹备出400种“盒马MAX”商品

盒马X会员店现有商品SKU总数1500个,自有品牌和直采的独家商品占比大约40%,其中包括,20%的自有品牌,10%多的进口直采,还有10%加工型自主品牌,比如盒马工坊。

在盒马全部业态里,自有品牌商品销售占比达到10%,在国内零售业算是领先者。根据中国连锁经营协会的数据,去年百强超市自有品牌平均占比仅为 4.1%。

作为国内仓储会员业态里最活跃的两个玩家,盒马与山姆在商品力打造上,有共性,也各有特色。

差异化是两个企业的首要商品原则。“只有山姆有”是山姆保证付费会员权益的一个努力。“只有盒马有”是盒马采销团队挂在嘴边的口头禅。

此外,无论是山姆会员商店还是盒马X会员店,满足中高端消费人群品质和健康化需求是一个重要维度。为此,其很多工艺依然在改进和升级中。

相对而言,本土化商品研发,山姆在国内积淀已久,更了解用户需求,供应链积累也足够多。在工艺上,山姆愿意花时间精雕细琢,而盒马处在奋力追赶过程中,研发速度更快。

“盒马平均新品开发周期大概是六个多月,传统速度大约在18-24个月,盒马大概是其三分之一的时间。”

另外,盒马的互联网体质,会利用大数据去判断新趋势研发商品,也更擅于用网红和联名商品吸引新一代消费者的注意。

2020年,盒马一年推出了超过20000款新品,其中6000多款为盒马自有品牌商品,新品迭代速度比行业快3到4倍。

盒马对自有品牌的热衷在国内零售业带来鲶鱼效应,无论从竞争力还是盈利角度,更多零售品牌开始在自有品牌上下功夫。

事实上,相比过去几十年,中国消费市场出现了明显的消费升级和消费分层,中高消费逐步成为市场主力。

新零售专家鲍跃忠说,“当前,企业实现营销转型的基础是产品体系的升级转型。如果企业的产品体系、产品结构不转型,只是想从一些工具、手段、方法上寻求转型,是不可能实现彻底的营销转型。”

将品质和价格优势发挥到极致的仓储会员制商超,正成为检验商品力的最大战场。

03

也只有商品力,是最大的流量

“中国大概还有7000万的潜在会员,而目前我们只服务了300多万人,增长空间巨大。在中国,我们的旅程才刚刚开始。”

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静这样表示。

盒马商品采销全国总经理赵家钰在媒体采访时也披露,盒马核心的策略是——“问商品要流量,问供应链要效率”

社区团购的高热度,是互联网巨头们对于流量的极度渴求。

而面对消费意识增强、需求质量提高的消费者,关注商品力的仓储会员商超成为市场突围的另一种道路。

零售业有句老话:起势靠流量,生死供应链。

无论谁,能不能活下去,活得好,最终还是取决于能否打磨出相应的产品和供应链。

消费者的信任转换是通过好产品和服务来实现,这才是流量的本质。

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